甘肃莫高市场策略分析花佩菊

甘肃莫高市场策略分析

谈起莫高，首先要从2002年莫高面市开始。

　　2002年5月莫高冰酒进入北京市场，被评为"钓鱼台国宾馆指定用酒；8月，莫高攻进福建，利用干白打开市场；10月，莫高黑比诺干红、干白、冰酒一齐登陆上海，成立销售公司；南下广州、深圳，建立了办事处，完成了销售网络的初步构建；东进山东，与济南商家达成1000万元的葡萄酒经销协议；2003年4月，与加拿大米兰公司冰酒合作项目签字仪式在兰州隆重举行，双方共同出资建成中国最大的冰酒生产基地，合资厂年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中一半外销；2004年3月24日，莫高股份股票在上海证券交易所成功发行；7月，莫高葡萄酒攻克西北市场桥头堡陕西，与陕西天驹公司签定5300万销售合同，成为西北葡萄酒市场领头羊

　　莫高每一步的发展都彰显了一个新生品牌强大的生命力，都对市场产生了很大影响。如今，莫高已经是葡萄酒行业内一个广为人知的品牌。但是，莫高到底是怎样发展起来的，又面临着什么样的问题呢？

莫高构建全国市场布局

　　莫高的发展首先应归功于它拓市之初清晰的市场思路，有目地性的构建全国市场布局是莫高走出的第一步。

　　福建和广东位于华南腹地，是支撑葡萄酒销量的重点区域市场之一。莫高选择以福建和广东作为进军华南的突破口。在福建市场上，莫高首先在闽西北腹地三明市设立全省总代理，在三明地区所属十一个县设立了分销商。然后在闽西北的重点地级市南平设立了地级经销商，在闽款冬花东南的厦门设立了总代理的直销办事处。根据福建市场上葡萄酒消费比较成熟，干白销量较大的特点，莫高确立了以冰酒及精品干红树立品牌形象，以干白及干红走销量的指导思想，主抓商超和流通渠道，很快就打开了市场。

　　华东是支撑我国葡萄酒销量的第二大市场，莫高在这里采用了不同于华南的策略。它在上海与经销商签订了冰酒买断合同，主攻高档市场。因为上海消费比较注重档次，因此，高档、高价的冰酒经过宣传和餐饮终端的走货非常受到消费者欢迎。

　　甘肃是莫高的大本营，在这里莫高基本上是采取了靠厂家来直接做终端的策略。为此，莫高在天水、兰州等地相继开设了四家专卖店。莫高还在天水、白银两市召开订货会，借此把握市场的一手信息，健全经销商网络，以达到渠道提升的目的。与此同时，莫高利用地理优势和经销商关系，成为许多重大会议的指定用酒。这些举措使得莫高在当地表现得非常强势，经销商的信心也很足。据了解，莫高在甘肃高端市场的占有率达到80％以上。

　　在莫高巩固甘肃市场之余，它开拓西北市场的策略发生了一些转变，寻找大经销商成为莫高确定的思路。2004年7月份，莫高与号称"西北酒王的陕西天驹签订了5000多万的销售合同，借助天驹的网络和渠道打开陕西市场，然后辐射周边。据悉，随着莫高与天驹合作深入，双方还将会相互参股。

莫高优势分析

　　莫高在全国市场上发展的势头非常喜人，究其原因，主要在于：

一、 强大的产品力是莫高在全国市场取得初步成功的基础。

　　在我们调查中，莫高产品的质量是其经销商所津津乐道的。河西走廊、甘肃武威，这些都和葡萄酒的黄金产地紧密相连，"好葡萄酒是种出来的，当这种观念逐渐为消费者所接受时，莫高的产地优势也就逐渐体现出来。

　　纵观国内的葡萄酒企业，莫高是最早将冰酒作为主推产品的企业之一。随着各项活动和广告宣传的开展，莫高冰酒几乎成了国内冰酒产品的代名词。

　　2004年年底，莫高在产品品质规范活动上再烧一把火，在北京人民大会堂召开莫高葡萄酒品评暨华北招商会上提出品质规范宣言，使得莫高产品质量好的印象更加深入人心。莫高葡萄酒的经销商对此表示出了强烈支持，大大调动了他们的积极性。

二、 针对不同市场制定了不同的产品策略。

　　以福建为例，莫高确立了以冰酒及精品干红树立品牌形象，干白及干红走销量的产品组合方针，得到了福建经销商的响应，莫高干白在福建的销量也水涨船高。今后莫高将增加投放礼盒及高档国宴冰酒的力度，在闽东南市场投放现有新包装系列酒，做细冰酒，逐步渗透占领高端市场，以期通过占领高端市场带动普通消费。在上海，莫高确立的主打产品包括普通冰酒和酒店干红；团购产品包括精品冰酒和商超干红；批发环节专供酒包括精品干红、干白；普通冰酒和375毫升干红成为了夜场专供。在甘肃的县级市场，莫高则以干红、莫高红、红色恋人为主打产品，充分发挥这些品种在价格上的优势，实现在甘肃市场上网络的扩充。

　　正是这种详细的产品策略，使得莫高一上市就受到经销商很大关注，也引起了消费者的浓厚兴趣。

三、 合理的定价策略为新品牌的进入铺平了道路。

　　与莫高在全国市场的产品策略相对应，莫高也采取了不同的定价策略来迎合各个渠道。

　　广东市场对于红酒而言，消费比较成熟，通路的利润要求较低，消费者对未形成良好品牌形象的产品性价感知程度较高，价格成为能否实现大量销售的重要因素。莫高广东省王经理告诉笔者，这里消费者所能接受的价格心理极限为干白不能超过28元/瓶，干红不能超过38元/瓶，高档产品不能超过68元/瓶。扣除分销商及酒店加价等因素，莫高干白投放市场价格为20元/瓶，干红为28元/瓶，精品为45元/瓶，冰酒为48元/瓶。合理的定价消除了许多市场壁垒，为新品牌进入市场铺平了道路。

四、 及时、迅速地抓住时机，借助外力推广产品。

　 　莫高在品牌宣传上非常注意借助外力。莫高的许多经销商都具有政府背景，所以很容易就可以拿到一些活动的赞助权。这些活动大大提升了莫高产品的知名度，也提升了莫高高端产品的形象。前不久，在广东肇庆召开的粤台经济技术贸易交流会上，莫高就战胜了包括长城在内的众多品牌，成为会议指定用酒。

五大因素制约莫高发展

　　莫高有着先天的优势，同时，五大因素制约着莫高的发展。

莫高股份能拿出多大力量发展葡萄酒

　　对于莫高股份有限公司来说，大麦芽和葡萄酒是它的主营业务，其中大麦芽是公司的核心业务。葡萄酒在2004年莫高股份的中报中主营业务收入为31949419.24元，只占主营业务收入的25％。随着葡萄酒市场竞争的日益激烈，上市公司能拿出多大力度来发展葡萄酒直接关系到莫高今后在市场上的力度和相关政策的执行。

价位过高使得消费者很难触及

　　莫高的主推产品是其冰酒和黑比诺干红，产品的价格非常高，终端价格都在百元以上，这使得消费者望而却步。长沙的经销商反映，莫高的产品在这里有着很好的口碑，在网络和渠道构建方面也基本到位，但是碍于价格，莫高失去了很多市场能高山矾。如果价格能再降低一些，或者开发一些低价位的系列产品，相信会在很大程度上刺激消费者的积极性。

品牌提升有待加强

　　在以往宣传中，莫高更多的是集中在产地和对于产品的消费引导上，对于品牌宣传还有很长的路要走。据调查，在很多地区，莫高的宣传工作都是交给当地经销商来做，而经销商认为品牌始终是厂家的，因此对于品牌宣传不太热心，这也直接影响到莫高产品的知名度。莫高下一步应该对宣传进行系统规划，加大品牌宣传力度，提高产品知名度。

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政策能否落地是制约莫高发展的瓶颈

　　在一些葡萄酒的半成熟市场，比如武汉、长沙等地，促销活动起到很重要的作用。新进入品牌如果没有促销活动，产品再好也很难调动消费者的积极性。在这些市场上，一些经销商反映，莫高许诺的促销等活动很难到位，严重影响了市场的开拓工作。看来，如何把许诺的支持力度落实下去是莫高面临的一个难题，这直接影响到市场开拓工作的进行和经销商的积极性。

经销商潜在的危机

　　为了完成早期的市场开发，毛樱桃莫高找到了很多有背景的经销商，希望借助他们来完成市场的先期开发。但是，这些经销商很多都不是专门从事酒水行业的，手中的网络和渠道根本不适合红酒。虽然他们在先期的市场开发中发挥了很重要的作用，但是随着产品进入稳定的成长期，这些经销商已经不足以支撑起莫高在网络和渠道方面的要求。因此，有目的、有步骤地更换一些经销商已经提到了莫高的日程上来。可以说，这一步工作对莫高影响巨大，企业应该拿出足够的精力来应付。

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